Nichts kann abonnementbasierten Unternehmen so gefährlich werden wie Kundenabwanderung.

Wenn Ihr Unternehmen auf regelmässige Zahlungseingänge von denselben Kunden angewiesen ist, dann sollten Sie diesen Artikel lesen.

Laut Accenture kostet Kundenabwanderung Unternehmen mehr als 1,6 Billionen US-Dollar pro Jahr!

Was bedeutet Kundenabwanderung?

Unter Kundenabwanderung verstehen wir den prozentualen Anteil der Kunden, der in einem bestimmten Zeitraum die Geschäftsbeziehung zu Ihrem Unternehmen abgebrochen hat.

Eine niedrige Abwanderungsrate ist gut, während eine hohe Kundenabwanderung fatal für jedes Unternehmen ist.

Kundenabwanderung stellt ein hohes Risiko für Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen dar. Daher setzen kluge Firmen den Fokus auf Kundenerfolg, um sich davor zu schützen.

SaaS-Unternehmen sind durch den Kundenerfolg in der Lage, eine hohe Anzahl an Kunden zu binden, die sie sonst verlieren würden. Tatsächlich hat das Verringern der Kundenabwanderung oberste Priorität für SaaS-Unternehmen, die eine Kundenerfolgsstrategie verfolgen.

Die beiden gehen Hand in Hand, da erfolgreiche Kunden weniger häufiger abwandern.

Doch was genau bedeutet Kundenerfolg?

Was bedeutet Kundenerfolg?

 Für den Begriff „Kundenerfolg“ gibt es viele Definitionen.

Die Customer Success Association definiert ihn beispielsweise so:

„Kundenerfolg ist eine langfristige, wissenschaftlich fundierte und professionell ausgerichtete Strategie, um den Mehrwert für Kunden und Unternehmen nachhaltig zu maximieren.“

Letztlich ist der Kundenerfolg einfach eine Reihe von Strategien zum Umgang mit Ihren Kunden, um langfristiges, nachhaltiges Geschäftswachstum zu erzielen.

Der Begriff „Kundenerfolg“ tauchte zwar erstmals in den 90er Jahren auf, ist aber erst in den letzten fünf Jahren mit dem Anstieg digitaler Abonnementservices wie Software-as-a-Service (SaaS) in Mode gekommen.

Dennoch geben weniger als 20 % der Unternehmen an, dass sie Ihre Kunden effizient betreuen, und viele haben Schwierigkeiten, ihre Ziele im Bereich Kundenorientierung zu erreichen.

Dies bietet zukunftsorientierten Führungskräften die Chance, effektive Kundenerfolgsprogramme zu entwickeln, um den Umgang mit Kunden zu transformieren und die Kundenabwanderung zu bekämpfen.

Wer ist für den Kundenerfolg verantwortlich?

Eine der grossen Fragen lautet: Wer ist eigentlich für den Kundenerfolg verantwortlich? Ist es das Kundensupportteam? Sind es die Kundenbetreuer? Vertrieb und Marketing? Oder ist es jemand anders?

Idealerweise ist der Kundenerfolg eine unternehmensweite Strategie UND eine eigenständige Geschäftsfunktion.

Der Kundenerfolg als Unternehmensphilosophie

Hier trifft das gesamte Unternehmen die strategische Entscheidung, das Konzept des Kundenerfolgs zu unterstützen und in alle Geschäftstätigkeiten einfliessen zu lassen.

Ohne den unternehmensweiten Einsatz für den Kundenerfolg werden einzelne Teams es schwer haben, die Kundenerwartungen konsequent zu erfüllen.

Teamansatz für den Kundenerfolg

Der Kundenerfolg sollte zwar in Ihrem gesamten Unternehmen gefördert werden, dennoch benötigen Sie ein spezielles Team, um Ihre Bemühungen effektiv und messbar umzusetzen und zu koordinieren.

Hier kommt das Kundenerfolgsteam ins Spiel!

Einige Kundenerfolgsteams konzentrieren sich auf die Kundenbindung und den Abschluss neuer Verträge, während andere den Fokus auf Up- und Cross-Selling setzen. Doch sie haben eines gemeinsam: eine engagierte, proaktive Beziehung zu den Kunden.

Mit anderen Worten: Das Hauptziel des Kundenerfolgsteams ist es, Kunden dabei zu unterstützen, einen dauerhaften, langfristigen Nutzen aus Ihrem Produkt oder Service zu ziehen.

Da der Kundenerfolg noch ein relativ neuer Begriff ist, gibt es keinen fest definierten Platz, den diese Teams in Ihrer Unternehmensstruktur einnehmen sollten.

Tatsächlich existieren nur 37 % der Kundenerfolgsteams als eigenständige Geschäftsbereiche, die direkt dem CEO unterstellt sind. In 14 % der Fälle sind Kundenerfolgsteams der Marketing- oder Vertriebsabteilung untergeordnet (d. h. teamübergreifend integriert).

Es ist also nicht entscheidend, welcher Abteilung oder welchem Geschäftsbereich Ihr Kundenerfolgsteam zugeordnet ist. Stattdessen sollte der Schwerpunkt darauf liegen, dass Ihr Team Ihnen hilft, Bestandskunden zu binden und sie zu treuen Fürsprechern des Unternehmens zu machen.

Die 4 wichtigsten Säulen des Kundenerfolgs

Beim Kundenerfolg geht es darum, die Chancen im After-Sales-Bereich der gesamten Customer Journey zu verwalten und zu steigern.

Das Ziel ist es, eine höhere Anzahl Ihrer Kunden langfristig zu Fürsprechern Ihres Produktes zu machen.

Sobald Käufer sich erstmals für Ihr Produkt entschieden haben, sollten Sie Ihre Anstrengungen verdoppeln, sie als Kunden zu halten.

Dies fällt zwar in den After-Sales-Bereich der Customer Journey, doch alle Kontaktpunkte und Erfahrungen vor dem Kauf müssen den Kundenerfolg ebenfalls unterstützen.

Das bedeutet, dass Sie die richtigen Personen – die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen – für Ihr Produkt begeistern und ihnen die geeigneten Informationen zukommen lassen, damit sie die richtige Kaufentscheidung treffen.

Dabei ist es entscheidend, die Erwartungen bestimmter Käufertypen während des Verkaufsprozesses zu steuern. Gelingt dies nicht, so können auch die besten Initiativen für den Kundenerfolg nicht weiterhelfen.

Sobald Sie jedoch die richtige Art von Kunden gewonnen haben, sollten Sie sich auf vier Schlüsselbereiche (oder Säulen) konzentrieren, um ihren Customer Lifetime Value (der Wert, den ein Kunde über die gesamte Zeit seines Kundendaseins für ein Unternehmen darstellt) zu erhöhen.

Zu diesen Schlüsselbereichen gehören Akzeptanz, Bindung, Ausbau und Empfehlungen.

1. Akzeptanz

Akzeptanz ist entscheidend für Ihren Kundenerfolg. Mit der richtigen Strategie werden Ihre Kunden Ihr Produkt langfristig zu ihrem Nutzen einsetzen. Gelingt dies nicht, erkennen die Kunden den Wert Ihres Produktes nicht und werden den Vertrag nicht verlängern.

Beispiele für wichtige Aktivitäten in diesem Bereich sind:

• Implementierung: Ermitteln Sie gemeinsam mit Ihren Kunden während der Implementierung deren Bedürfnisse und Ziele, um eine Lösung zu entwickeln, die ihren Erwartungen entspricht.
• Onboarding:Stellen Sie sicher, dass Ihren Kunden der Produkteinstieg schnell und einfach gelingt. Bei einem Softwareprodukt ist dies z. B. die erstmalige Registrierung und Anmeldung. Gestalten Sie diese so reibungslos wie möglich, um den Kunden schnell ein Erfolgserlebnis zu bescheren.
• Schulung:Bieten Sie Ihren Kunden ausreichende Schulungen zur Nutzung Ihres Produktes an – von einem gut verständlichen Benutzerhandbuch bis zu persönlichen Schulungen vor Ort. So können sich die Kunden schnell mit dem Produkt vertraut machen und den maximalen Nutzen daraus ziehen.

Bei der erfolgreichen Produktakzeptanz geht es nicht nur um die Schulung der Anwender, sondern auch darum:

• die Implementierung der Lösung im ganzen Unternehmen zu sichern,
• die Nutzungshäufigkeit zu verfolgen,
• häufig Kontakt aufzunehmen, um mögliche Probleme zu erkennen, und
• den Kunden zu helfen, das Beste aus Ihrem Produkt herauszuholen.

Das gewünschte Ergebnis ist eine messbare Akzeptanzquote!

2. Bindung

Als Nächstes gilt es, Ihre Kunden zu binden, damit sie Ihnen langfristig treu bleiben.

Schliesslich möchten Sie Kundenabwanderung vermeiden!

Wenn Sie einen zahlenden Kunden verlieren, verlieren Sie Umsätze für die Zukunft.

Natürlich werden einige Kunden auch aus Gründen abwandern, auf die Sie keinen Einfluss haben. Als Unternehmen müssen Sie jedoch alles in Ihrer Macht Stehende tun, um Ihre Abwanderungsrate (prozentualer Anteil der Kunden, die ein Abonnement kündigen) so niedrig wie möglich zu halten.

Denn je geringer Ihre Abwanderungsrate ist, desto höher sind Ihre Gewinnspannen. Wenn Sie Ihre Abwanderungsrate um 5 % reduzieren, besteht das Potenzial einer Gewinnsteigerung von 25-125 %.

So können Sie Ihre Kunden binden und Abwanderung verringern:

• Sorgen Sie dafür, dass Ihr Produkt die Anforderungen der Kunden erfüllt.
• Stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.
• Arbeiten Sie kontinuierlich an Ihren Kundenbeziehungen.
• Führen Sie regelmässige Gespräche, um die Bedürfnisse der Kunden neu zu bewerten.
• Unterstützen Sie Ihre Kundenerfolgsteams zeitnah und kontinuierlich.
• Hören Sie Ihren Kunden zu und reagieren Sie schnell auf Ihre Anfragen.

Ganz gleich, welche Massnahmen Sie zur Kundenbindung ergreifen: Entscheidend ist, dass Sie dabei Kommunikation mit einem kontinuierlichen Mehrwert für Ihre Kunden verbinden. Wenn Ihnen dies gelingt, haben Sie ein erfolgreiches Konzept für die Kundenbindung.

3. Ausbau

Der Ausbau der Kundenbeziehungen ist der erste Schritt zur Umsatzsteigerung durch bestehende Kunden. Da Sie jetzt Ihre Kunden überzeugt haben und sie mit Ihrem Produkt zufrieden sind, ist es nicht nur weniger wahrscheinlich, dass sie den Service kündigen oder abwandern, sondern sie sind jetzt auch eher bereit, mehr Geld bei Ihnen auszugeben.

Aber Sie müssen dafür sorgen, dass Ihre Kunden zufrieden sind!

Dazu können Sie auf verschiedene Weise vorgehen – indem Sie persönlich bei ihnen nachfragen oder die Kundenzufriedenheit bzw. den Net Promoter Score (NPS) im Auge behalten.

Wenn Ihre Kunden zufrieden sind, sind sie laut McKinsey auch zu einem Upgrade der bei Ihnen abonnierten Services bereit. Und dies ist ein sehr wichtiger Moment, den Sie nicht verpassen dürfen – denn die meisten Unternehmen erzielen zwischen 70 und 95 % des Kundenumsatzes durch den Ausbau von Kundenbeziehungen.

Die genaue Strategie hängt natürlich von der Art Ihres Geschäfts ab. Dies könnte sein:

• Zusätzliche Lizenzen für Ihre Software
• Höherer Bestellwert Ihrer monatlichen Abobox
• Weitere Stunden oder Gebühren zusätzlich zum bestehenden Servicevertrag
• Durchschnittliche Ausgaben pro Nutzer Ihres Produkts/Ihres Services
• Upgrades zum Produkt- oder Servicelevel, das Ihr Kunde derzeit nutzt

Beim Ausbau der Kundenbeziehungen hat jedes Unternehmen verschiedene Angebote, mit denen es den Customer Lifetime Value seiner Kunden erhöhen kann. Auf diese Weise können Sie pro Jahr bis zu 25 % mehr Umsatz erzielen.

4. Empfehlungen

Wir alle wissen, dass ein Käufer negative Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Unternehmen sehr wahrscheinlich mit anderen teilt.

Doch ebenso würden 77 % der Kunden Ihr Unternehmen nach einem grossartigen Kundenerlebnis weiterempfehlen, wenn sie zufrieden mit Ihrem Produkt sind.

Letztendlich vertrauen die meisten Kunden bei einer Kaufentscheidung auf die Meinung der Menschen, die sie kennen. Wenn es Ihnen also gelingt, Ihre Kunden zu Fürsprechern Ihres Unternehmens zu machen, ist dies eine wirkungsvolle Methode zur Umsatzsteigerung.

Fürsprecher sind langjährige Kunden, die Ihr Produkt mehrfach gekauft haben.  In der Regel handelt es sich um Power-User, die Ihr Produkt als geschäftskritisch betrachten und es mit hoher Wahrscheinlichkeit an neue Kunden weiterempfehlen.

Wie finden Sie Ihre Fürsprecher? Die Antwort liegt in Ihren Net Promoter Score (NPS)-Umfragen.

Alle Kunden, der Ihr Produkt in Ihrem NPS-Programm mit 9 oder 10 bewerten, sollten als Fürsprecher betrachtet werden.

Nehmen Sie Kontakt mit ihnen auf und nutzen Sie die Macht von Fürsprechern durch:

• Mithilfe von Empfehlungsprogrammen schaffen Sie skalierbare Anreize für Ihre Kunden, Ihr Produkt weiterzuempfehlen. Ihr Empfehlungsprogramm könnte ein einfaches Affiliate-Programm, Empfehlungscodes oder auch E-Mail-Einladungen sein. Welchen Weg Sie auch wählen: Wichtig ist, dass Sie nachverfolgen können, woher die Empfehlungen kommen, und diese Kunden entsprechend belohnen.
• Wenn Sie eine gute Beziehung zu Ihren Kunden haben, sollten Sie das Beste daraus machen und sie direkt nach Kontakten fragen, die sich vielleicht für Ihr Produkt interessieren könnten. Auch diese Kunden können Sie für Ihre Hilfe belohnen, doch der direkte Kontakt macht die Anfrage persönlicher.
• Social Proof. Manchmal gibt es Kunden, die von Ihrem Produkt und Unternehmen begeistert sind, aber niemanden kennen, an den sie Sie empfehlen können, oder die aus einem bestimmten Grund offiziell keine Anreize für eine Produktempfehlung annehmen können. In solchen Fällen können Sie einen so genannten Social Proof erstellen, wie Fallstudien und Erfahrungsberichte, die Interessenten überzeugen und in Kunden umwandeln können.

Kundenerfolg als Grundlage für den Unternehmenserfolg

Beim Kundenerfolg geht es vor allem um Kommunikationsstrategien und Geschäftsprozesse, mit denen Sie den Wert für Ihre Kunden unter Beweis stellen.

Eine gut funktionierende Strategie für den Kundenerfolg verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Unternehmen.

Kundenerfolg sollte ein gemeinsames Ziel im gesamten Unternehmen sein. Zusätzlich benötigen Sie ein spezielles Team, das die täglichen Aufgaben für Sie erledigt.

Auf dem Weg zum Kundenerfolg müssen Sie sich vor allem darauf konzentrieren, wie Sie die Beziehung zu Ihren Kunden verbessern und ihnen in jeder Phase der Customer Journey einen Mehrwert bieten können.

Kundenerfolg ist ein komplexes Thema. Dieser Artikel gibt Ihnen lediglich eine Übersicht.

Wenn Sie jedoch mehr erfahren und den Kundenerfolg in den Fokus rücken möchten, fordern Sie eine SuperOffice-Demo an und erfahren Sie, wie unsere Customer Relationship Management (CRM)-Plattform Ihnen dabei hilft, Ihre Kunden zu binden und Ihre Kundenbasis zu erweitern.