Zusammenfassung des Beitrags:
- Als Marketer haben wir alle schon einmal Mailings an potenzielle und bestehende Kunden verschickt. Gleichzeitig ist uns aber bewusst, dass unsere Kampagnen umso besser funktionieren, je individueller und gezielter sie zugeschnitten sind.
- Eine Möglichkeit, gezielter vorzugehen, ist das Account Based Marketing. Auf diese Weise können Sie Ihr Produkt nicht nur gezielter vermarkten, es ist zudem der Marketingkanal, der die besten Ergebnisse verspricht.
- Basierend auf mehr als 30 Account Based Marketing-Statistiken werden wir Ihnen erklären, was es damit auf sich hat und wie Ihr Unternehmen davon profitieren kann. Und wir geben Ihnen 5 praktische Tipps, damit Sie direkt loslegen und Ihre erste Kampagne starten können.
„Spray and Pray“-Marketing.
Ob absichtlich oder unabsichtlich, ist dies ein Fehler, den ein Grossteil der Marketer begeht.
Wir versenden pauschal Mailings in der Hoffnung, dass sie bei einem geringen Teil der Zielgruppe auf Resonanz stossen, die dann einen Kauf tätigen und Kunden werden.
Zwar erstellen wir manchmal Käuferprofile und gelegentlich personalisieren wir sogar unsere Kommunikation, aber die grosse Mehrheit von uns setzt immer noch auf den „Spray and Pray“-Marketingansatz.
Ein und dasselbe Schreiben an eine weltweite Zielgruppe.
Ihr Produkt ist jedoch nicht für alle Kunden ideal geeignet ist.
Wenn Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung Kunden anbieten, für die es nicht ideal geeignet ist, wird es nicht lange dauern, bis diese genervt sind und im schlimmsten Fall Ihr Unternehmen verlassen. Warum sollten Sie also Vertriebs- und Marketingressourcen an Kunden investieren, die sich nicht dafür interessieren?
Die Antwort lautet...das sollen Sie nicht tun.
Stattdessen sollten sich Ihre Bemühungen darauf konzentrieren, potenzielle Kunden, zu denen Ihre Produkte passen, anzusprechen, zu pflegen und Ihre Produkte an diese Kunden vertreiben.
Kreieren Sie zielgerichtete Vertriebs- und Marketingkampagnen, die speziell auf bestimmte Unternehmen zugeschnitten sind.
Es ist eine klare Werbebotschaft für eine konkrete Zielgruppe.
Und genau da kommt das Account Based Marketing zum Einsatz.
Was ist Account Based Marketing?
Account Based Marketing (ABM - Account Based Marketing) ist ein strategisches Konzept für Vertrieb und Marketing, bei dem eine zielgerichtete und personalisierte Kommunikation eingesetzt wird, um neue Geschäftsabschlüsse mit einem bestimmten Unternehmen (oder einem Kunden) zu erzielen.
Anstatt eine allgemeine Marketingkampagne zu starten, die sich an tausende von Unternehmen richtet, um am Ende nur einige wenige Interessierte zu erreichen, zielt ABM auf spezifische Unternehmen ab, um mit wichtigen Entscheidungsträgern in Kontakt zu kommen und dann auf dieser Beziehung aufzubauen, um neue Vertriebsmöglichkeiten in der Zukunft zu eröffnen (auch bekannt als „land and expand“).
Um es einfach auszudrücken: Account Based Marketing nimmt den traditionellen Marketingtrichter und dreht ihn auf den Kopf!
Obwohl die Strategie des Account Based Marketings bereits seit mehr als 15 Jahren besteht (das Konzept wurde 2004 von der ITSMA ins Leben gerufen), erkennen Unternehmen erst jetzt das Potenzial, ihrer Zielgruppe hoch personalisierte und relevante Kampagnen zu liefern.
Das erklärt, warum in einer Studie von SiriusDecisons, 92 % der B2B-Marketer ABM als extrem wichtig für ihre allgemeinen Marketingmassnahmen ansehen.
Account Based Marketing ist von so grosser Bedeutung, dass die Entwicklung einer ABM-Strategie die zweithöchste Priorität für B2B-Tech-Marketer ist, nur knapp hinter dem Video-Marketing.
Doch woher kommt dieser ganze Hype? Das sollten wir unbedingt herausfinden.
Was sind die wichtigsten Vorteile von ABM?
Immer, wenn Sie eine Investition in eine neue Marketingstrategie in Betracht ziehen, müssen Sie (oder jemand an höherer Stelle) davon überzeugt sein, dass diese Strategie für Ihr Geschäft das Richtige ist. Doch selbst wenn dies der Fall ist, muss das Konzept immer noch intern verkauft werden.
Die grösste Herausforderung beim ABM ist für 1 von 5 Marketern die Einwilligung der Unternehmensleitung.
Deshalb sollten wir dieses Problem ansprechen.
Wie kann Ihr Unternehmen von der Implementierung einer ABM-Strategie profitieren?
Basierend auf den Account Based Marketing-Statistiken, die wir untersucht haben, konnten wir feststellen, dass Unternehmen, die erfolgreich eine ABM-Strategie implementiert haben, eine bessere Verzahnung zwischen Vertrieb und Marketing, einen höheren Return on Marketing Investment und höhere Umsätze verzeichnen.
Nun sollten wir uns die wichtigsten geschäftlichen Vorteile einmal genauer ansehen.
1. Abstimmung von Vertrieb und Marketing
Die Gründe für die Abstimmung der Vertriebs- und Marketingabteilung sind offensichtlich:
Unternehmen, die ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten aufeinander abstimmen, erzielen höhere Umsätze, verbessern den Bekanntheitsgrad ihrer Marke und steigern das durchschnittliche Auftragsvolumen.
Für Strategien, die beide Bereiche in Einklang bringen, gibt es nichts Besseres als Account Based Marketing!
Marketing-Abteilungen entwickeln seit Jahrzehnten Marketing-Kampagnen, um neue Leads zu gewinnen, die dann von den Vertriebsmitarbeitern durchforstet werden müssen, um nur eine Handvoll potenzieller Kunden ausfindig zu machen, die möglicherweise tatsächlich einen Kauf tätigen.
ABM zielt darauf ab, mit einem einzelnen Kunden ins Geschäft zu kommen, was bedeutet, dass sich beide Bereiche auf das gleiche Geschäftsziel konzentrieren und darauf hinarbeiten müssen.
Wenn Sie einen neuen Lead von Ihrem Zielkunden erhalten, verfolgen beide Bereiche denselben Lead. Daher verbringen Vertriebsmitarbeiter mehr Zeit mit der Pflege eines geeigneten, gezielten Leads - anstatt Zeit mit der Verfolgung von untauglichen Leads zu verschwenden.
Es ist sogar so effektiv, dass 80 % der Marketer, die ein ABM-Programm eingeführt haben, sehr eng mit dem Vertrieb zusammenarbeiten.
2. Hoher Return on Investment (ROI)
In allen Geschäftsbereichen ist es wichtig, den Return on Investment (ROI) im Auge zu behalten. Für die Marketingabteilung, die normalerweise als Kostenstelle betrachtet wird, ist dies jedoch besonders wichtig.
Wenn wir also unser hart verdientes Marketinggeld investieren, sollten wir immer darauf abzielen, dass wir einen positiven ROI verzeichnen können, oder?
Für ROI-Enthusiasten (aka die CFOs) ist die gute Nachricht, dass der beste Marketingkanal, um einen positiven ROI zu erzielen, das Account Based Marketing ist.
Untersuchungen der ITSMA haben ergeben, dass 87 % der Marketer, die den ROI erfassen, angeben, dass das ABM im Vergleich zu anderen Marketing-Investitionen überlegen ist!
Ausserdem fand die ITSMA heraus, dass die Investition in ABM im Vergleich zu anderen Marketinginitiativen entweder den gleichen, einen etwas höheren oder einen deutlich höheren ROI liefert - dadurch wird es zu einer Zero-Waste-Strategie!
Genau aufgrund solcher Ergebnisse setzen immer mehr Unternehmen auf ABM-Initiativen.
Und genau deshalb funktioniert ABM - es hilft Ihnen dabei, Ihren Fokus zu verstärken.
Wenn Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abgestimmt sind und sich auf den gleichen Zielkunden fokussieren, setzen sie mehr Ressourcen zur Ansprache eines B2B-Käufers ein und weniger für Aktivitäten, die den Käufer nicht von einer Stufe zur nächsten bringen.
Anstatt 100.000 Dollar für eine allgemeine Markenkampagne über verschiedene Märkte hinweg auszugeben, können Sie kleinere, spezifischere Kampagnen für einen einzigen Kunden und seine wichtigsten Entscheidungsträger entwickeln.
Da Sie weniger Personen ansprechen, geben Sie am Ende weniger aus. Dennoch wird jeder Dollar aus dem Budget für Marketingkampagnen dafür ausgegeben, Ihre Marke den richtigen Leuten beim richtigen Kunden zu präsentieren.
3. Gesteigerte Einnahmen
Stellen Sie einem CMO die folgende Frage: „Was ist das Ziel Ihrer neuen Marketing-Initiative?“ und er wird antworten, dass es dabei um Umsatzsteigerung geht.
Laut einer Studie von Demand Gen Report und LeadData geben 54 % der Marketer die „Beeinflussung der Pipeline“ als ihre wichtigste ABM-Kennzahl an.
Und wie kann man den Umsatz besser steigern als durch ABM?
ABM hilft nicht nur dabei, die Vertriebs- und Marketingabteilungen aufeinander abzustimmen und einen positiven ROI zu erzielen, sondern steigert zudem nachweislich den Umsatz.
Unglaublich, dass 60 % der Unternehmen, die mit ABM arbeiten, eine Umsatzsteigerung von mindestens 10 % innerhalb von 12 Monaten nach der Implementierung verzeichnen konnten, wobei jedes fünfte Unternehmen eine Umsatzsteigerung von 30 % oder mehr verzeichnen konnte.
Sie fragen sich sicherlich wie?
Die Antwort liegt im durchschnittlichen Auftragsvolumen.
Laut einer Analyse von SiriusDecisions konnten 91 % der Unternehmen, die mit ABM arbeiten, ihre durchschnittlichen Auftragsvolumen steigern, wobei 25 % der Befragten angaben, dass die Steigerung mindestens 50 % betrug!
Dies wird zudem von der ABM Leadership Alliance gestützt, die in einer eigenen Untersuchung feststellte, dass B2B-Marketer nach der Implementierung ihrer ABM-Strategie einen Anstieg des durchschnittlichen jährlichen Vertragsvolumens von 171 % verzeichneten.
Eine Steigerung des durchschnittlichen Auftragsvolumen ist natürlich nicht von heute auf morgen zu realisieren.
Zunächst sollten Sie sich überlegen, wer Ihr idealer Zielkunde ist und an wen Sie verkaufen möchten.
Mithilfe von CRM können Sie die kleineren (Mikro-)Kunden, die Sie in letzter Zeit akquiriert haben, herausfiltern und mehr über die Kunden erfahren, die hohe durchschnittliche Auftragsvolumen generieren. Greifen Sie auf die Erkenntnisse zurück, die Sie beim Vertrieb an diese Unternehmen gewonnen haben, und ermitteln Sie dann ähnliche Unternehmen, die Sie gezielt ansprechen können. Angesichts Ihrer früheren Erfolge sind es diese Arten von Unternehmen, die eher bereit sind, mit Ihnen ins Geschäft zu kommen, und somit Ihre durchschnittlichen Auftragsvolumen langfristig verbessern.
Wie man mit Account Based Marketing loslegt
Wir haben erläutert, was ABM ist und wie Ihr Unternehmen davon profitieren kann.
Doch auch wenn es als eine der wichtigsten Prioritäten beim Marketing genannt wird, nutzen 30 % der Marketer bisher kein Account Based Marketing. Lassen Sie uns also einen Blick darauf werfen, wie Sie loslegen und Ihre erste ABM-Kampagne anstossen können.
1. Erarbeiten Sie zuerst eine Liste mit Zielkunden
Beim Account Based Marketing geht es darum, Kampagnen auf bestimmte Kunden auszurichten. Daher sollten Sie im Zuge Ihrer Kampagne zuerst eine Liste der wichtigsten Kunden zusammenstellen.
Wo sollten Sie also ansetzen?
Nun, genau das ist die erste Hürde, auf die viele B2B-Marketer stossen, denn die gezielte Ansprache der idealen Kunden wird als eine der drei grössten Herausforderungen in Bezug auf das ABM angeführt.
Der einfachste Weg, die richtigen Kunden anzusprechen, besteht darin, Ihre Vertriebsmitarbeiter zu fragen, welche Kunden sie gerne akquirieren würden. Allerdings basiert dies meist auf Spekulationen und weniger auf der Grundlage von Daten.
Beginnen Sie stattdessen mit Ihren bereits vorhandenen Kundendaten.
Die Suche nach Unternehmen, die Ihrem idealen Zielkunden entsprechen, hilft Ihnen dabei, Ihren Fokus darauf zu richten, welche Art von Unternehmen zukünftig mit Ihnen Geschäfte machen wird.
Sobald Sie eine Liste mit Unternehmen zusammengestellt haben (es muss sich nicht unbedingt um eine vollständige Liste handeln), können Sie die gleichen sozialen Vertriebsstrategien anwenden, die Sie derzeit auf LinkedIn einsetzen, um nach deren Profilseiten zu suchen und dann „ähnliche Unternehmen“ zu finden, wie unten dargestellt.
Der Algorithmus von LinkedIn empfiehlt ähnliche Unternehmen basierend auf Unternehmensgrösse, Branche, Unternehmenstyp und Fachgebieten. So finden Sie innerhalb von wenigen Minuten Unternehmen, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen könnten.
Nun gibt es vielleicht einige Unternehmen auf LinkedIn, die nicht Ihrem Idealkundenprofil entsprechen, daher besteht der nächste Schritt darin, alle „ähnlichen“ Kunden, die Sie aufspüren, zu analysieren.
2. Analysieren Sie alle Kunden
Beim ABM geht es nicht wie bei der Suche nach Personen um die Ansprache von Einzelpersonen (zumindest noch nicht).
Für das Account Based Marketing ist eine kundenspezifische Analyse erforderlich!
Welche Informationen sollten Sie also im Zuge Ihrer Analysephase zusammentragen ?
Wir empfehlen Ihnen, Ihre Analyse wie folgt zu beginnen:
- Markt: Branche, Unternehmensgrösse, Wettbewerb
- Unternehmen: Umsatz, Marketinganteile, Historie
- Personen: Management, Kaufkraft, Schlüsselrollen, Entscheider
- Zusammenhänge: Organisationsstruktur, Reporting, Einkaufsabteilungen
In der Regel sind diese Informationen öffentlich verfügbar und können auf der Website des Unternehmens, in Pressemitteilungen oder Jahresberichten nachgelesen werden.
Einer der wichtigsten Aspekte in der Analysephase besteht darin, die wichtigsten Entscheidungsträger ausfindig zu machen und Zugang zu ihnen zu finden. Gleichzeitig ist dies aber auch die grösste Herausforderung für Vertriebsabteilungen!
Je früher Sie wichtige Entscheidungsträger identifizieren und deren Kontaktdaten an den Vertrieb weitergeben können, desto erfolgreicher wird Ihre ABM-Kampagne sein.
Aber das ist leichter gesagt als getan.
Früher lag die Entscheidungsbefugnis bei einer Person (oder höchstens zwei Personen), doch heutzutage sind immer mehr Personen an solchen Entscheidungen beteiligt. Beispielsweise ergab eine Untersuchung von Gartner, dass in einem typischen Unternehmen mit 100-500 Mitarbeitern im Durchschnitt 7-8 Personen an Kaufentscheidungen beteiligt sind.
Es sind also etliche Personen, die überzeugt werden müssen.
Die gute Nachricht ist, dass sie alle durch Inhalte überzeugt werden können.
3. Entwickeln Sie relevante Inhalte
Wissen Sie, welche Art von Inhalten einem B2B-Käufer anspricht?
Personalisierte und relevante Inhalte.
Eine Umfrage, die vom Demand Gen Report durchgeführt wurde, ergab, dass sich 95 % der B2B-Käufer für einen Anbieter entscheiden, der ihnen „umfangreiche Inhalte anbietet, um sie durch die einzelnen Phasen des Kaufprozesses zu führen“.
Es ist leicht zu erkennen, warum.
Je personalisierter und relevanter die Inhalte sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Käufer mit Ihnen Kontakt aufnimmt.
Und in Bezug auf die effektivsten ABM-Taktiken stehen personalisierte Inhalte an erster Stelle!
Wie können Sie also Inhalte personalisieren und relevant machen?
Wie weit Sie gehen, um Inhalte relevant zu machen, liegt ganz bei Ihnen.
Zum Beispiel ist der übliche Ansatz im ABM, Inhalte zu erstellen, die auf eine bestimmte Branche ausgerichtet sind, oder Sie passen Inhalte auf spezifische Rollen oder Kunden an.
Bevor Sie jedoch neue Inhalte entwickeln, sollten Sie zunächst Ihre bereits bestehenden Inhalte überprüfen.
Katalogisieren Sie Blogbeiträge, Fallstudien, White Paper und E-Books und überlegen Sie, inwieweit diese für Ihren idealen Zielkunden relevant sein könnten. Anschliessend kategorisieren Sie sie nach dem Stadium im Vertriebstrichter (wie unten dargestellt), um einen vollständigen Überblick über alle vorhandenen Inhalte zu gewinnen.
Auf diese Weise wissen Sie genau, welche Art von Inhalten Sie versenden müssen, abhängig davon, wo sich der Käufer im Trichter befindet.
Falls Ihr idealer Zielkunde ein mittelständisches IT-Unternehmen mit 50 Mitarbeitern ist, sollten Sie auf Ihrer Website nach Fallstudien suchen, die zu diesem Profil passen. Stellen Sie sich die Frage, ob diese Fallstudien noch relevant sind. Und wie Sie es IT-Unternehmen erleichtern können, diese Inhalte zu finden.
Ein weiteres Beispiel wäre, dass Sie in Ihrem CRM nach IT-Unternehmen suchen, um zu sehen, wie viele davon mit einem Download von Inhalten auf Ihrer Website begonnen haben und dadurch ein Kauf zustande kam. Sind diese Inhalte auf dem neuesten Stand? Können Sie diese Inhalte so verbessern, dass sie konkreter auf Ihren idealen Zielkunden zugeschnitten sind?
Diese beiden Taktiken können Ihnen dabei helfen, eine ABM-Kampagne schnell in die Wege zu leiten.
Sollten Sie jedoch keine Inhalte haben, die Ihren idealen Kunden interessieren, dann ist die beste Möglichkeit, um seine geschäftlichen Herausforderungen zu verstehen, eine Umfrage unter ähnlichen Bestandskunden durchzuführen. Solch ein Kundenfeedback ist äusserst wirkungsvoll.
Überraschenderweise führen nur 42 % der Marketer im Zuge der Inhaltsanalysephase Gespräche mit ihren Kunden. Ohne eine Befragung Ihrer Bestandskunden produzieren Sie ggf. nicht relevante Inhalte - und irrelevante Inhalte sind der Hauptgrund, warum Käufer nicht mit Marken in Kontakt treten.
Um Anregungen zu bekommen, wie Sie ansprechende Inhalte erstellen, können Sie ihnen beispielsweise folgende Fragen stellen:
- Was war der Grund, nach einer neuen Lösung zu suchen?
- Wie wählen Sie Ihre Anbieter aus?
- Wie testen Sie das Produkt?
Wenn wir uns beispielsweise ein mittelgrosses IT-Unternehmen mit 50 Mitarbeitern als idealen Zielkunden vorstellen, könnten Sie, indem Sie sich die Customer Journey anschauen, relevante Inhalte zu den folgenden Themen entwickeln:
- Die Top 10 Technologietrends führender IT-Unternehmen
- Wie profitieren IT-Unternehmen von [Ihre Produktnische]-Software?
- 3 Wege, wie IT-Unternehmen Anbieter von [Ihre Produktnische] auswählen
- Wie kann man am besten ein neues Produkt testen? Lesen Sie, was IT-Experten sagen
- 5 Gründe, warum sich IT-Unternehmen für [Ihr Produkt] entscheiden
Der Grund dafür, Inhalte ausgehend von der Customer Journey zu entwickeln, liegt darin, dass Sie für eine erfolgreiche ABM-Kampagne mehr als nur einen einzelnen Inhalt benötigen.
Relevante Inhalte, die einen Käufer von einer Phase zur nächsten führen, sind nicht nur für die Pflege von Leads wichtig, sondern auch, um den Käufer bei der Wahl des Anbieters zu beeinflussen.
Zum Beispiel geben 67 % der B2B-Käufer an, dass die relevante Kommunikation seitens der Vertriebs- und Marketingorganisationen ein wichtiger Faktor bei der Auswahl eines Anbieters war.
Was die Pflege von Leads betrifft, so hat Forrester Research herausgefunden, dass Unternehmen, die Leads pflegen, 50 % mehr Verkäufe zu 33 % geringeren Kosten erzielen als Unternehmen, die keine Leads pflegen.
Sobald Sie Ihre Inhalte zusammengestellt haben, wird es Zeit, sie zu promoten.
4. Verbreiten Sie Ihre Inhalte an die richtigen Personen
Das Ziel jeglicher Inhalte in Ihrer ABM-Kampagne ist es, die richtigen Personen beim richtigen Kunden zu erreichen, damit Sie diese Beziehungen pflegen und ausbauen können.
Wie kann man also Inhalte am effektivsten an die richtigen Personen verbreiten?
E-Mail.
Das ist korrekt - die gute alte E-Mail.
Vorausgesetzt, dass Sie die Einwilligung zum Versenden von Kampagnen haben, können Sie per E-Mail hochrelevante Inhalte entweder an einen einzelnen Ansprechpartner eines Kunden, an eine Gruppe von Personen in diesem Unternehmen oder an eine Handvoll von Unternehmen, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen, versenden.
Doch sind E-Mails nicht nur auf Marketer beschränkt.
Auch Vertriebler können E-Mails für ihre Zwecke einsetzen!
Unaufgeforderte E-Mails sind vollkommen in Ordnung, solange ein berechtigtes Interesse dargelegt werden kann.
Das Beste daran ist, dass E-Mails im Rahmen der Kaltakquise immer noch hervorragend funktionieren.
Schauen Sie sich die folgende Feststellung von ITSMA an:
- 92 % der Firmenchefs beachten unaufgeforderte E-Mails, auch wenn sie von einem Unternehmen kommen, mit dem sie noch nie Geschäfte gemacht haben
- Jeder vierte Firmenchef liest unaufgeforderte E-Mails, die Ideen enthalten, die für sein Unternehmen relevant sein könnten
- 78 % der Entscheidungsträger haben schon infolge einer Werbe-E-Mail einen Termin wahrgenommen bzw. ein Event besucht
Daher sollte man E-Mail-Marketing noch nicht für tot erklären!
Weitere Vertriebskanäle sind IP-Tracking und Retargeting, bezahlte soziale Werbung und Retargeting über die Werbeplattformen von Google und Facebook. Wenn Sie aber etwas ganz anderes probieren möchten, dann wäre die Direktwerbung (ja, wir haben es tatsächlich gesagt!) ein weiterer Vertriebskanal.
Sollten Sie nicht an Direktwerbung glauben, schauen Sie sich einfach an, wie wirksam Direktwerbung sein kann:
- 80 % der Direktwerbung wird angesehen
- 56% der Käufer nehmen aufgrund von Direktwerbung Kontakt mit einer Marke auf
- 59 % der Käufer begrüssen Direktwerbung von Marken, an denen sie Interesse haben
- Der durchschnittliche ROI für Direktwerbekampagnen liegt zwischen 18 und 20 %.
Mit Direktwerbung können Sie bestimmte Personen eines spezifischen Unternehmens ansprechen und den Inhalt genau auf diese Personen zuschneiden. Egal, ob Sie einen Artikel, ein White Paper oder eine Zeitschrift ausdrucken, mit Direktwerbung können Sie den Inhalt so gestalten, dass persönliche Elemente wie das Firmenlogo, Namen und Berufsbezeichnungen enthalten sind.
5. Ergebnisse auswerten
Ihre ABM-Kampagne ist live; nun sollten Sie herausfinden, wie sie gelaufen ist.
In der Vergangenheit war eine erfolgreiche Kampagne in der Regel gleichbedeutend mit einer hohen Anzahl von Besuchen bzw. Geschäftskontakten.
Aber das ist beim Account Based Marketing ganz und gar nicht der Fall.
Das Ziel von ABM besteht darin, Beziehungen zu Ihrem Zielkunden aufzubauen und diese zu pflegen sowie von einer Stufe zur nächsten zu befördern. In manchen Fällen können dies Monate oder sogar Jahre dauern!
Deshalb sind herkömmliche Messgrössen wie die Anzahl der Kundenkontakte, die Website-Conversion-Rate, die Click-Through-Rate und die Kosten pro Klick (CPC) nicht Teil der Erfolgsmessung von Account Based Marketingkampagnen.
Was zeichnet also den Erfolg von ABM aus?
Um den Erfolg zu ermitteln, brauchen Sie weitreichendere Metriken wie Bekanntheit, Interesse, Beziehungen und ROI.
- Um den Bekanntheitsgrad bei Ihrem Zielkunden zu messen, können Sie sich Website-Besuche, Erwähnungen in sozialen Medien, Social Shares und/oder E-Mail-Antworten (wenn Sie eine bestehende Kundenbeziehung haben) ansehen.
- Um das Interesse zu bewerten, können Sie sich Daten zum Website-Verhalten ansehen, darunter Seitenbesuche, Anzahl der wiederkehrenden Besuche, Verweildauer auf der Website und E-Mail-Zugänge von Ihrem Zielkunden.
- Um die Beziehungen zu analysieren, können Sie Berichte über die Anzahl der erreichten Entscheidungsträger, Downloads von Inhalten und Produkttests bzw. Registrierungen erstellen.
Zudem sollten Sie sich den Erfolg der gesamten Kampagne ansehen - vor allem, wenn Sie die Geschäftsleitung noch von Ihren ABM-Initiativen überzeugen müssen.
Um den Erfolg der Kampagne zu messen, untersuchen Sie die Länge des Verkaufszyklus, den Geschäftsumfang und den Gesamtumsatz jedes neuen Verkaufs, der aus Ihrer ABM-Kampagne resultiert, und vergleichen Sie diese Zahlen mit den Kunden, die Sie durch andere Aktivitäten als ABM gewonnen haben.
Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor liegt im ROI. Wie lassen sich die Kampagnenausgaben und Gesamteinnahmen mit traditioneller Lead-Generierung -Aktivitäten vergleichen?
Ein hoher ROI, höhere durchschnittliche Auftragsvolumen und ein höherer Gesamtumsatz sind ein sicherer Weg, um die Unternehmensleitung davon zu überzeugen, dass ABM der einzige Weg ist, um in Zukunft neue Geschäfte zu generieren.
Fazit
Account Based Marketing ist nicht neu.
Gezielte Vertriebs- und Marketingkampagnen waren schon immer erfolgreicher als allgemeine, nicht auf die Zielgruppe ausgerichtete Kampagnen. Allerdings ist dazu eine neue Denkweise erforderlich.
Als Marketer achten Sie nicht mehr auf die Menge an Eindrücken oder die Anzahl der Websitebesuche und Kundenkontakte. Stattdessen verfolgen Sie Aktivitäten und das Interesse von einzelnen Kunden.
Bedeutet dies, dass nichtige Metriken reduziert werden? Sehr wahrscheinlich.
Werden sich die Einnahmen erhöhen? Absolut!
Wenn Sie eine B2B-E-Mail-Marketing-Kampagne versenden, wird dies nicht zu einem Anstieg der Downloads von Inhalten oder der Anmeldungen für kostenlose Testversionen führen. Möglicherweise führt dies nur zu einem Download oder einer Registrierung.
Aber wenn es sich bei der einen Registrierung um die richtige handelt, dann ist dies das Entscheidende.
Und das ist der Kern des Account Based Marketings.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie vorhandene Kundendaten in SuperOffice CRM für Ihre Account Based Marketingstrategie einsetzen können, dann melden Sie sich für eine personalisierte Demo an.